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新財富2012年第12期從《超級女聲》到《中國好聲音》、從《非誠勿擾》到《中國達人秀》,中國的電視熒幕上,舶來品早已不是新鮮事。隻不過,過去是山寨成風,如今是引進紮堆。據《新財富》不完全統計,迄今為止中國各大電視臺共計引進超過30檔海外節目版權。中國模式節目市場“拿來主義”盛行最直接的原因,是一檔成功節目可觀的經濟效益:《中國好聲音》第二季廣告招標金額即超過10億元。在其背後,全球模式節目市場正快速膨脹為讓人垂涎的大蛋糕:分析顯示,2004年這一市場規模僅為30億歐元,2012年則將擴張至近200億歐元。而且,其中的領軍者早已突破瞭“好節目-廣告”的初級商業模式。通過廣告贊助、海外版權銷售、衍生品開發等多渠道收入,不斷衍生自身的價值鏈,《美國偶像》至今播出11季,版權銷往全球135個國傢,搭建起一個80億美元的《偶像》王國。而受益於配額制的英國獨立制作公司,由於可以分享節目版權,開發新節目、好節目的積極性持續高漲,推動英國成為全球最大的節目出口市場。2011年,英國模式節目出口占到瞭全球市場的43%。即便是行業內隻算得上“小字輩”的韓國,近兩年也已經出口瞭三檔娛樂節目模式。擁有龐大娛樂消費群體的中國,正日益成為海外各類模式節目的嫁接目標,並在“代理”模式的領銜,發展成這一漸趨成熟的創意產業鏈的下遊。作為剛剛入門的初級買手,中國的電視業者通過引進版權,除瞭掌握一套細致的節目生產流程外,更應當用心學會將節目創意與資本對接,打造從創意到最終產品以及衍生品的娛樂產業鏈。過去三年,中國電視娛樂節目經歷瞭一個發展的黃金期,不僅節目數量多,種類也很豐富,歌唱、才藝、益智、遊戲、相親,一個也沒落下。隻是,這些成為各大衛視黃金時段主打的優質節目中,舶來品占據瞭大多數,鮮有本土創意的身影。面對全球最大的消費群體,中國的電視產業是否正在重蹈制造業“大腦在外、四肢在內”、難以占據產業鏈上遊的覆轍?本土創意究竟從何而來,又將立足何處?“引進”壓倒“本土創意”中國電視產業幾乎就是“一哄而上”這個成語的經典案例,電視劇題材如此,娛樂節目的種類亦如是。隻是近幾年的這一波“一哄而上”,不單體現在瞭節目內容上,更多地表現在獲得內容的途徑上。過去是山寨成風,如今是引進紮堆。據《新財富》不完全統計,迄今為止中國各大電視臺共計引進超過30檔海外節目版權,其中2011年開播的有11檔,2012年至今為9檔,幾乎囊括瞭當今中國最具人氣的娛樂節目,從浙江衛視的《中國好聲音》到東方衛視的《中國達人秀》,從湖南衛視的《我們約會吧》到深圳衛視的《年代秀》。在引進海外節目版權的11傢省級衛視中,財大氣粗的湖南衛視和東方衛視各收獲7檔和4檔節目。除此以外,上至央視,下至百度旗下視頻網站愛奇藝(2011年11底由“奇藝”更名為“愛奇藝”),都湊起瞭熱鬧。愈刮愈猛的引進版權之風,不僅事關唱主角的衛視臺之間的激烈競爭,也寄托瞭他們找回被網絡視頻分流的年輕觀眾的希望,而最終直指的,還是飄紅的收視率與真金白銀的廣告進賬。2012年的夏天,《中國好聲音》把許多早已遠離瞭電視的人群又拉回到屏幕之前,打造出標準的國民話題。節目廣告也不可避免地水漲船高。一條15秒的廣告,從最初的15萬元一路飆升至總決賽的116萬元。第一季《中國好聲音》整體創收超過3億元,而2013年第二季的廣告招標逾10億元,其中僅加多寶的冠名費就達2億元。雖然並非所有的舶來品都能如《中國好聲音》般名利雙收,但在其收官後不久舉行的2012年MIPCOM電視節目交易會上,來自中國的參展商數量達到瞭166傢,比上一年增加30%,他們中的不少人都懷揣著淘到下一個《好聲音》的希冀。交易會場之外,不少電視臺更是放出瞭“隻要節目夠火,多少錢都不是問題”的豪言。這對國際模式節目交易市場來說,一定是個貨真價實的好消息,已經有太多的案例做實瞭中國買傢的購買力,隻是如今模式節目成為瞭下一個目標而已。隻是,對中國本土的節目創意,這又意味著什麼呢?即使撇開“文化入侵”的危脅論不談,如果電視臺之間的競爭演變成誰能以更高的價格拿到更紅的節目、以更有效率的方式斬獲更多的廣告,中國的本土節目創意是否會因此而失去生存的土壤?中國的電視產業又是否會重蹈制造業“大腦在外、四肢在內”的覆轍?本土創意從何而來?事實上,引進本身也是一個學習的過程。每個被引進的模式節目都配有一份格外詳實的產品說明書—“節目模式寶典(TV Format Bible)”,從燈光到舞臺再到音效,甚至主持人應該在何時出現在鏡頭中,這些細節以及一套完整的制作流程都被記錄其中。更何況,還有“飛行制片人”的現場指導,一季節目下來,本土團隊的制作能力無疑將得到一定的鍛煉與提高。誠如中國傳媒大學講師、星空華文國際傳媒項目顧問徐帆所言,“以前電視人做節目的時候,這裡拿一個鼻子,那裡拿一個眼睛,看似學到瞭樣子,但其實沒有學到精髓,中國電視人並不缺乏創意,缺少的是將創意實現的工業化的流程,在引進模式的過程中,我們學習對於細節和節奏的把握,鍛煉瞭生產團隊,最重要的是,在這個過程中,培養瞭與市場合作的觀念”。海外的模式節目經過多年的發展,已經形成一套成熟而嚴謹的生產流程,與關起門來長時間的自我摸索相比,拿來主義顯然是一條捷徑。如此來看,引進海外節目版權不失為中國電視產業發展的一個必經階段,並不會全然扼殺中國本土的節目創意。隻是,要想讓大規模引進海外版權僅僅停留在“過渡階段”,而非成為一種常態,要引進與學習的,絕不單單是一檔節目的制作技巧。所謂的節目創意絕非一蹴而就。作為模式節目制造的骨幹力量,荷蘭與英國的電視產業都擁有更為開放和更具包容性的氛圍,但這僅僅是基礎。沒有健全的機制、沒有自成一體的商業模式、沒有成熟的產業鏈支撐,創意無從談起。2010年才推向市場的《好聲音》(由荷蘭Talpa公司推出),至今版權已被賣到50多個國傢。2013年1月《美國偶像(American Idol)》即將推出第12季,版權銷往全球135個國傢,雖然已難免顯露疲態,但依然是史上最值錢的模式節目。如何將最初的創意打造成高人氣、高收視的節目,繼而轉化成商業上的成功,這無疑是中國電視同行需要不遺餘力補課的地方。在打造《中國好聲音》的過程中,燦星與浙江衛視已經開始踐行西方的合作模式,通過廣告、歌曲下載收入分成,根據收視率決定分成比例,以及學員演藝經紀完全交給燦星等做法,嘗試擺脫過去制作公司與電視臺簡單的雇傭與被雇傭關系—電視臺根據樣片一次性購買,估價標準為廣告收益,制作公司無法參與分成。需要補課的,或許不僅僅局限於電視圈。以英國為例,政府先是通過配額制確保獨立制作公司有活可幹,隨即又通過節目版權歸屬的重新分配,讓海外版權收入取代制作費成為獨立制作公司的命脈。這種自上而下的推動,效果十分突出。在利益的驅動下,開發新節目、好節目的積極性被空前調動起來。2011年,英國模式節目出口占到瞭全球市場的43%,這其中約有80%都是由獨立制作公司實現的。反觀中國,獨立制作行業幾乎缺位,為數不多的制作公司並不足以形成氣候,更不用說擁有與電視臺談判的籌碼,掌握著播出平臺的電視臺依然強勢。在這樣的模式下,作為制作方的燦星仍需要支付絕大部分的制作費,而不是如同英美慣例,由電視臺承擔。一個好消息是,據《同一首歌》導演孟欣透露,從2013年開始,央視將把二套周五、周六、周日的全天節目外包出去,並且已經給相關的制作公司開瞭通氣會。如若這一舉措能得以落實,並得到推廣,無疑將從一定層面上刺激獨立制作公司的積極性,邁出獨立制作發展壯大的第一步,更為中國的本土節目創意拋磚引玉。

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新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-26/149500893.html

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